明星搞餐饮,翻车比翻台还快

别靠近明星餐饮,会变得不幸。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号网易数读(ID:datablog163),作者 | 卫夕,钛媒体经授权发布。

陈赫和他的火锅品牌贤合庄登上热搜没多久,关晓彤与奶茶品牌天然呆的词条也冲上了第一。

前者声称“将永远和大家在一起”,后者则在声明中与品牌撇清关系。而不论哪种,加盟商们都不再买账。

而近年来,翻车的明星餐饮品牌,远不止贤合庄和天然呆。

一边是亏损倒闭、质量翻车、加盟商抗议,另一边,曾经火热宣传自家品牌的明星们,却开始悄然退场,留下尴尬的残局。

被明星们短暂爱过的餐饮业,何以陷入短命的漩涡?

明星开店,总爱干餐饮

从签下迪丽热巴的杨幂,到投资火箭研发的任泉,再到任职 44 家公司的黄晓明,现在的艺人,投资开店已不是新鲜事。

而不论是搞音乐、影视、时尚还是主持,走下舞台后的明星们,纷纷把目光投向了餐饮行业。

RET 睿意德中国商业地产研究中心一项名为《偶像的名义:中国明星店研究报告》的调查报告显示,明星开店类型中餐饮占比高达 61.7%,其次是酒吧,占 13.6% [1]。

我们根据天眼查公开信息盘点了 219 位国内明星的企业信息,共得到 1567 家企业数据,也得到了类似的结论:除去多数与艺人本职相关的商务服务、文艺传媒、娱乐等行业之外,餐饮业是明星跨界开店的热门行业。

1998 年,冯小刚导演的贺岁喜剧片上映,借着热度,1999 年北京不见不散茶餐厅有限公司成立;而在 2000 年,何炅便成立了湖南咖啡之翼品牌管理股份有限公司。

到了 2015-2017 年,明星餐饮公司成立数量激增。

“孟非的小面”、沈腾“三亚玖柒酒吧”、林更新的“爸爸烤肉”、钱枫的“金宝廷餐饮”等近一半品牌都在此期间创立。而前阵子深陷舆论风波,演员陈赫、歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立的“贤合庄”也是在 2015 年开业。

明星热衷于干餐饮,但翻车事件却一波未平一波又起,从未停歇。

2016 年,韩寒“很不高兴遇见你”餐厅之一,因为无证经营、鼠患严重,被直接关门 [2];薛之谦关联火锅店上上谦分店、杜海涛和吴昕合开的“辣斗辣”分店、包贝尔的“辣庄火锅”也都爆出过食品卫生问题 [3]。

明星来搞餐饮,其实很好理解——餐饮门槛低、还容易标准化经营。像最受青睐的火锅、奶茶都不需要技艺精深的厨师,加工简单,容易推广。

最重要的是,明星自带流量。明星大咖带给一家餐厅的,不止自带的 IP 光环,还有一整套联动和推广营销。

2020 年郑恺的火凤祥火锅店开业时,温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星前来捧场,还有一众短视频网红博主和郑恺合拍推广短视频 [4]。

铺天盖地的话题和广告都仿佛在说:有了明星,客流不愁。

牵手运营商,猛赚加盟费

行业要发展,光有市场还不够。明星的专长毕竟不在前台后厨,要想在竞争激烈的餐饮业卷出一条路,还得依靠“专业团队”——运营商。

在直营和加盟两条路上,大多数明星都偏爱后者——你想借我的名气,我请你来扩大经营,看似是件两全其美的事。

不少公司也捕捉到了餐饮业兴起的明星潮,化身明星与加盟商之间的中介,亲自操盘运营事业。实际上,在一众明星餐饮店背后,很大几率都是同一家公司的运营哲学。

四川至膳就是一家典型的“明星餐饮 MCN”,孵化了首个品牌谭鸭血后,又带头打造了贤合庄、天然呆、坎门灶、黄鱼先生等品牌,包括去年“雨神”萧敬腾来到成都开的面馆傅面面 [5]。

不止四川至膳一家在做明星餐饮加盟的生意,像杜海涛和吴昕合开的“辣斗辣”,运营方是成都辣斗辣餐饮管理有限公司;Angelababy 的“斗鎏火锅”,则由成都见烃唐餐饮管理有限公司在运营。

有了操盘手,还需要加盟商。

一般特许经营加盟,需要向总部交包括加盟费在内的一定费用。明星餐饮,往往在这些费用上门槛高筑。

据报道,某知名明星火锅店的加盟费在 38 到 55 万之间,使用年限为 3 年,3 年后每年需缴纳 2 万元续费;同时,每月营业额的 2% 作为权利金上交运营商 [6]。

以在成都筹建新店为例,至少需要 168 万。

某明星茶饮加盟店加盟费也要 10 万元,另外还有 2 万保证金和一年 1.2 万的权利金 [6]。

加盟模式在餐饮业很常见,例如我们所熟悉的蜜雪冰城、呷哺呷哺等,都是加盟经营。

但往往明星餐饮品牌的加盟费在业内都属于偏高水平,大墨餐饮品牌咨询创始人白墨曾在采访中称,“一般 300 平方米面积的餐饮品牌加盟金在十几万元,而明星品牌需要几十万元。”[4]

而明星本人,作为这场买卖最大的噱头,总得时不时“光顾”一下门店,给食客们带去惊喜。以贤合庄为例,有加盟商表示,如果想让陈赫到店宣传,费用在 60 至 100 万元 [7]。

但大多数情况下,明星只在当地最大规模的一家店开张时仪式性到场一下,平时则由那些雕像、立牌、海报作为“化身”,但据加盟商所言,价格也不低——一个雕像就要 7500 元,还需另外支付 1500 元的物流费 [7]。

即便如此,也还是有加盟商趋之若鹜。有明星背书,不少加盟商放松了对高投资风险的警惕,广州的一名加盟商就看中了某明星餐饮店前大排长队的盈利前景,怒投 800 万作“赌注” [8]。

哪怕可能明知对方想赚快钱,加盟商也耐不住流量火爆的诱惑,愿意铤而走险。

明星效应,为什么靠不住

明星开店不仅能将流量变现,吸引加盟商入局,还能快速得到一笔可观的收入。

贤合庄 2015 年便成立,但一直到 2018 年,都总计不过两三家。直到 2019 年携手四川至膳后,贤合庄在 2 年内开了 800 多家分店,遍布 300 多个城市,平均一天一家[6]。

哪怕是在疫情影响最大的 2020 年,贤合庄也开了 546 家店,甚至超过了海底捞 447 家的扩张速度 [9]。另外,和关晓彤有联系的天然呆奶茶店、黄晓明的烤肉店烧江南也曾在 2021 年快速扩张 [9]。

密集开店有两个问题,一是客流分散,二是管理不暇。

前面提到的贤合庄广州加盟商在采访中抗议称,自己加盟时广州才不过四五家门店,如今已经 19 家了 [8]。哪怕粉丝为爱发电,也不可能家家都去打一遍卡。

同时,“天花板掉落”“无证经营”“食品安全”等问题频出 [3],也反映了加盟店无序扩张过程中,总部难以顾及每家门店的经营状况。

只负责收钱,对加盟店要求放宽、管理放松,自然更容易出事了。

在我们统计的 54 家明星餐饮企业中,已有 17 家处于注销或吊销状态。超四分之三的企业出现过被行政处罚、列入失信名单、被起诉等各种经营风险。

明星光环既给餐饮业带来了天然的流量,也提高了消费者踏入门店时的期望。每次“翻车”,都顺着舆论扩散放大,转化为一次次公关危机,损伤着“脆弱”的品牌口碑。

而对明星流量的过度迷信,也让不少加盟商低估了投身餐饮的难度。

餐饮业,长期面临人工成本高、原材料价格高、房租高、效率低的“三高一低”问题 [10],加上疫情的冲击、残酷的竞争和明星效应的反噬,风险程度大大提升。

今年,贤合庄门店数量已经从 800 多家萎缩至 508 家 [9]。明星和资本,也总选择在风口浪尖退出游戏,完成与品牌的切割。

54 家明星餐饮企业,至少有 11 家的明星已宣告退局。其中,林更新与“爸爸烤肉”的实际关联只持续了不到一年;郑恺退股“火凤祥”,离店铺被曝食品安全问题不到三个月;“黄粱一孟”也真的像它的名字那样,成了黄粱一梦。

其实,并不是明星开不好餐厅。

餐饮江湖之所以流传“不要靠近明星”的定律,还是因为有的明星急于流量变现,不琢磨怎么经营管理,导致流量对品牌口碑的反噬。

更不必提烧江南、坎门灶等明星加盟品牌,实际并未经过商务部特许经营备案,并不满足《商业特许经营管理条例》中对特许人开放加盟资质的要求 [11]。

明星效应,终究不能保障一个行业的经营状况。当粉丝经济走上饭桌,挑战的是餐饮市场的基本规律:比起明星光环,好吃又实惠的食物才是刚需。

而当名人泡沫被戳破,品牌走向“翻车”时,明星也许能全身而退,“塌房”的你却可能要败光身家。

参考资料:

  • [1] RET睿意德中国商业地产研究中心. (2017). 偶像的名义——中国明星店研究报告.
  • [2] 武汉晨报. (2016). 韩寒餐厅中南路分店被关停 执法人员发现无证经营且鼠患严重. Retrieved 6 July 2022 fromhttp://news.cjn.cn/sywh/201611/t2916167.htm.
  • [3] 博雅. (2022). 陈赫退出“贤合庄”背后的逻辑. 商业零售财经. Retrieved 6 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/CAFqJtR2ahDz_eQjY4lkuA.
  • [4] 中国新闻周刊. (2021). 餐饮加盟是如何被明星“吃掉”的. Retrieved 6 July 2022 from http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202101/15/t20210115_36226709.shtml.
  • [5] 红星新闻. (2022). “巴适!”“雨神”萧敬腾宣布:已常居成都,发展空间很大!. Retrieved 6 July 2022 from https://baijiahao.baidu.com/s?id=1735068737479985672&wfr=spider&for=pc.
  • [6] 九派新闻. (2022).明星餐饮退潮之后,加盟商“无岸可靠”. Retrieved 6 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/7Glr2DfZuxEsNMhRq73n4A.
  • [7] 雷达财经. (2022). 陈赫不拿一分钱为贤合庄火锅站台,加盟商维权时能置身事外吗?. Retrieved 6 July 2022 fromhttp://www.leidacj.com/news/show-18048.html.
  • [8] 张梦依. (2022). 陈赫贤合庄“雪崩”,有加盟商800万血本无归. 豹变. Retrieved 6 July 2022 from https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2022-06-24/doc-imizmscu8546671.shtml.
  • [9] 窄门餐眼餐饮品牌门店数据查询平台. Retrieved 6 July 2022 from https://www.canyandata.com/.
  • [10] 餐饮杰. (2021). 如何破局餐饮业“三高一低”,“新餐饮”时代的希望竟是灵活用工. Retrieved 6 July 2022 fromhttp://www.cy8.com.cn/cydt/206199.
  • [11] 商务部商业特许经营信息管理平台. Retrieved 6 July 2022 from http://txjy.syggs.mofcom.gov.cn/.

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