中式快餐这碗米饭,热起来了

谁能成为第一股?

图片来源@视觉中国

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文 | 红餐网

一度在鼎沸的资本市场里销声匿迹的米饭快餐,似乎真的“热”起来了。

乡村基和老乡鸡这一西一东两大品牌对“中式快餐第一股”的争夺还没个定论,在长三角地区有一定门店规模的品牌老娘舅,也加入了战场。

老娘舅提交IPO申请,388家门店年入超15亿元!

7月5日,老娘舅向上交所递交招股书申请主板上市,拟募集资金8.32亿元,拟公开发行的股份占发行后总股本的比例不低于15%。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,成立于2000年5月的老娘舅,总部位于浙江湖州,主营江南口味的中式快餐。

公开的招股书显示,截至2021年末,老娘舅处于经营状态的门店共有388家,其中直营门店364家,加盟门店24家,主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省市。

营收方面, 2019-2021年老娘舅分别实现12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元的营收, 同期归母净利润分别为6517.46万元、2070.75万元和6299.22万元。其中,大本营浙江区域门店的收入占比最高,比例均在50%以上,最高达到了57.13%。

△图片来源:老娘舅官微

从招股书披露的业绩来看,老娘舅近几年的发展并不算耀眼。 2019-2021年,老娘舅的综合毛利率为17.76%、14.58%和16.4%,而同行的毛利率平均值则为41.34%、22.31%和21.48%,对比来看均有一定差距。

同时,无论是门店数、覆盖区域还是营收、利润,老娘舅都和中式米饭快餐另两大也在IPO进程中的品牌——乡村基、老乡鸡存在一定的差距。

对此,有业内人士表示,老娘舅选择在这时候上市,恐怕还是考虑到现在是比较好的窗口期,希望借上市巩固自己的区域优势,为此后的发展赢得更大的机会。

长三角地区,或成三大品牌正面交锋的战场

为什么说现在是老娘舅上市较好的窗口期?

一方面,在于社会整体经济发展、预期,对餐饮资本活动产生的影响。社会经济下行、失业率升高等因素,使得 资本今年以来在餐饮业的动作变得更加谨慎。

红餐大数据显示,今年上半年(截至5月30日),餐饮行业仅有49笔融资,较去年同期120例相比,次数大幅回落。这样的大环境,也更加考验参与其中的企业的成色,而这就是我们接下来要说的另一方面。

可以说,眼下中式米饭快餐赛道的发展情况和格局,“逼”得老娘舅要想有更大的发展,就必须拿出更大的动作去赢得市场的信心和支持。

就目前而言,中式米饭快餐虽然市场规模较大,但行业整体较为分散,规模以上连锁快餐企业数量占比较低,在全国范围内有知名度的也就那么几个。其中,曾经的“中式快餐第一股”乡村基,以及近两年动作不断的老乡鸡,已经不约而同地在今年递交了招股书冲刺上市。

从经营模式、产品形式上来说,老娘舅和老乡鸡、乡村基基本相似,但在门店数以及营收上,其比上老乡鸡、乡村基则都稍显逊色。

乡村基1月在港交所提交的招股书显示,截至2021年9月底,其在国内拥有的乡村基、大米先生两个品牌门店共1145家,2021年前三季度营收34.24亿元。今年5月老乡鸡在上交所提交的招股书则显示,截至去年年底,其共有991家直营门店及82家加盟门店,2021年营收43.93亿元。

然而,值得一提的是,尽管乡村基、老乡鸡这两家企业的规模、营收都比老娘舅可观,但有一点大家是一样的:过去的发展都没能逃开区域发展的魔咒。

△图片来源:大米先生官微

出自重庆的乡村基,旗下乡村基品牌的602家门店中,位于重庆、四川的门店达到93%以上,而后创立的新品牌大米先生,则有34%的门店位于川渝,另有53%的门店位于与川渝临近的湖南、湖北两省。

在2021年宣布突破千店规模的老乡鸡,彼时其公开的1073家门店,就有673家位于大本营安徽,周边的江苏、湖北则分别有158家和130家。2019-2021年,老乡鸡安徽市场的营收占比分别为82.01%、79.97%、70.65%,区域分布特性同样明显。

而作为长三角地区“代表”的老娘舅,旗下388家门店则一直在“包邮区”打转。

不过,这样的格局或将被打破。近两年,老乡鸡、乡村基都吹响了全国扩张的号角。

本就在长三角地区有一定势力的老乡鸡正计划斥资6亿元,在上海设立华东总部,下一步也许就是向老娘舅的大本营突进。而乡村基也将战略市场重点落在了长三角一带,计划用主打现炒的大米先生品牌,在该地区进一步扩张。

△图片来源:老乡鸡

而招股书显示,老娘舅此次募资8.3亿元中的约4.21亿元,也都将用于连锁门店的扩张,在其未来的扩张计划中,长三角主要城市要新开260家门店,并升级25家门店。

也就是说,在不久之后,长三角地区或将成为中式米饭快餐三大品牌正面交锋的一大战场。但基于中式米饭快餐跨区域经营尚未有太成功的案例,这场争夺战很可能会演变成拉锯战。

“内卷”之余,米饭快餐品牌亟需新的刺激点

而在“内卷”之余,中式米饭快餐品牌还面临着更大的市场挑战。

首先是利润持续走低,增收不增利。

乡村基招股书显示,其2021年前三季度营收虽然达到34.24亿元,全年预期超过40亿元,但扣非后归母股东净利润分别只有8141.4万元、-5059.4万元、12953.9万元,销售净利率只有4.75%,相较百胜中国10.38%的销售净利率要低出一半以上。

2019-2021年,老乡鸡营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元,归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元,同样增收不增利。而老娘舅这三年的综合毛利率则为17.76%、14.58%和16.4%。

△图片来源:乡村基供图

这里面必然有人力、食材、物流等成本增加的因素,而根据目前的经济情况来看,这些因素短期内还有愈演愈烈的趋势,照此下去, 头部品牌身上极有可能会出现“开店越多,利润越低”的规模负效应。

其次,市场竞争者越来越多。

中式米饭快餐连锁的崛起,很大一部分来源于对街边小炒店、快餐店的升级改造,形成规模后良币驱逐劣币,获得了巨大的市场空间。但随着小吃快餐化、正餐快餐化,传统中式快餐的消费者正被多重分流。

紫燕百味鸡、周黑鸭等卤味连锁,开始贩售米饭套餐等产品,向快餐赛道跨越;一些传统正餐企业也因为疫情,不断拓展套餐、外卖产品,逐渐练就了一身快餐的本领。

值得一提的是,上文提到的这三大品牌,以及粤广地区的真功夫、主打卤肉饭的永和大王等,大家似乎也都已经意识到了这些问题,近几年纷纷调整产品不断创新,以笼络消费者。

乡村基推出主打现炒概念的大米先生,用新品牌去打新市场,企图用新概念吸引消费者,同时避免品牌老化的问题;永和大王五年内做了三次品牌迭代,不断降低门店主力消费人群的年龄。

但面对越来越多跨界而来的竞争者,这些努力似乎还远远不够,上市也不是解决问题的长久之计, 中式米饭快餐品牌在内卷的同时,还需要找到新的发展刺激点。

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