海底捞分拆特海国际赴港上市,出海为何水土不服?

出海,成为近几年来餐饮品牌发展的大趋势。

图片来源@视觉中国

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文 | 港股研究社

出海,成为近几年来餐饮品牌发展的大趋势。

据火锅餐见统计,在出海中餐品类中,火锅这一品类打败川菜、小吃快餐等强劲对手,占到了34.2%的市场份额。

特别是在2017年,大龙燚、味蜀吾、香天下、炊二哥等品牌扎堆出海。而火锅大佬海底捞从2012年新加坡第一家海外分店至今,已在海外11个国家开业64家餐厅,其近日财务数据上也显示,正在转型为国际化连锁企业。

近日,海底捞拆分出来的特海国际控股向港交所递交了招股书,特海是以介绍形式拟在港交所主板上市。

对于海底捞来说,分拆特海国际赴港上市之后,一方面可以缓解资金负债带来的负担,另一方面却也增加了海底捞的海外营收压力。尤其随着新一轮行业的内卷,先前入局的九毛九、呷哺呷哺等品牌也开始布局海外,未来或将还有更多品牌参与其中试图分得一杯羹。火锅迎来“大航海”时代,但特海国际的海外生意好做吗?

客单价连年递增,特海国际至今尚未盈利?

特海国际是国际市场领先的中式餐饮品牌,致力在全球传播中式饮食文化。

根据弗若斯特沙利文报告,按2021年的收入计,特海国际是国际市场第三大中式餐饮品牌,亦为国际市场上源自中国的最大中式餐饮品牌。按截至2021年底的自营餐厅覆盖的国家数目计,公司亦是国际市场上最大的中式餐饮品牌。

门店翻台率高是海底捞的一大特点,在这一点上,特海国际的翻台率也在2021年疫情也录得强劲表现,达到2.1次。顾客人次从2020年的约7.1百万增加到2021年的约9.8百万,而公司的每家餐厅同店客流量由2020年的133,200人次增加至2021年的143,200人次。2022年第一季度,公司总共录得约3.8百万的顾客人次,较2021年同期的约2.4百万人次增长60.3%。

另一方面,2021年特海国际客单价微增,从2019年的28.7美元提高到2021年的30.3美元,这与特海国际定位中高端市场不无关系,在一二线城市人均二三十美元的正餐或许还能够被接受,但是下沉到三四线城市市场,这个价格可能就有点偏高,更多消费者可能只是抱着“尝鲜”的心态到店消费,而不会把它作为日常消费方式。

由于中餐同时保持一致的品质及获得跨境文化认同十分困难,因此,成功拓展至国际的中式餐饮品牌寥寥可数。2021年,在国际市场上拥有超过10家餐厅的中式餐饮品牌和覆盖两个或以上国家的中式餐饮品牌分别仅占国际市场约13.0%及不足5%。

尽管特海国际成功跨出国门,但至今尚未盈利。截至2019、2020及2021年底,以及截至2022年前三月,公司净亏损分别约为3300万美元、5380万美元、1.51亿美元及2850万美元。同期收入分别约为2.33亿美元、2.21亿美元、3.12亿美元及1.09亿美元。

随着火锅行业越来越激烈的竞争,特海国际的营收压力会越来越大,在很多业务方面也会面临诸多挑战。尽管特海国际翻台率和客单价上仍表现不错,但为何出海至今仍未盈利?

服务优势不再明显,特海国际面临出海通病

据招股书数据,于往绩记录期,特海国际共开设76家新餐厅,占公司截至2022年3月31日营运餐厅的78.4%。从中的数据透露出,特海国际门店数量激增,这为特海国际带来很多争议。因为每一家新增门店的背后,都代表着人工、场地费用的增加。

而且,因为海底捞出名的是服务,而服务这种产品相对于有形产品是最不可复制的,疯狂扩张之后,如果新增门店的服务质量跟不上,就会有损海底捞的服务口碑,这等于影响了海底捞自足市场的根基。

就单独某个城市而言,它的市场容量是有限的,市民的消费能力能够支撑的门店数量也是有限的。海底捞的过度扩张最终会使其门店数量达到市场饱和,那么在这之后,不管新开多少门店都没办法再产生新的利润。所有的利润只会在门店之间流转,但是门店数量的增加伴随着运营成本的提高,这就有可能导致亏损。

另外,餐饮行业内,最能留住用户的还是口感和品质。很多人对于海底捞是慕名而来,仅仅是想尝尝鲜,在最初的“新鲜体验感”之后,很多消费者并不会选择复购,而是转向性价比更高的品牌,海底捞的高消费很难获得消费者的青睐,价格相对较高是原因之一。

由于国内和海外饮食文化的差异,导致消费者的口味也不同,依照国人口味研发的产品在海外市场中可能会引起水土不服。这也意味着,前期需要加大营销支出进行市场调研,再重新投入资金和人力技术等来研发符合当地口味的产品。对于特海国际来说,又是一笔不小的开支。

除此之外,特海国际还存在过于依赖华人市场的问题。

据相关媒体报道,在美国洛杉矶店的顾客中,当地人只占10%;在开业之初,海底捞美国首店在点评网站Yelp上的评级只有2.5星,虽然现在升到了4星,但是关于海底捞的“差评”依旧不在少数。大多海外顾客认为海底捞价格过高,分量不足,但是对于口味还是基本认可。

那么,如果特海国际想要继续拓展海外市场,就需要解决成本和定价问题,持续的资金投入是否能够获得相应的利润是特海国际必须考虑的方面,这是中国企业出海面临的通病。在未来,特海国际如何处理遭遇的“水土不服”也是一大挑战。

结语

作为中国第一大火锅品牌,海底捞的成功自然有其不可复制的因素在里面。

据艾媒咨询数据显示,火锅是国际市场上最受欢迎的中式餐饮类别之一,按餐厅收入计,占2021年国际中式餐饮市场的11.1%。随着新冠肺炎疫情缓和,火锅类别已开始复苏,2021年增长至289亿美元。

庞大的需求市场,是海底捞分拆特海国际赴港上市的重要因素之一。同时,随着中国饮食在海外的渗透,也为海底捞拓展海外业务提供了良好的土壤。

但广阔的市场空间势必会吸引新的竞争者参与其中,虽然还未到“拼刺刀”的时候,但随着九毛九、呷哺呷哺都开始走向海外,未来势必竞争会加大。

总而言之,海底捞分拆海外业务,走向资本市场说明特海国际正在独立起来,但是未来在狼环虎伺的激烈市场里,能否从容应对,还需要市场去检验。

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