不缺玩家,新轻食万亿赛道要开启了?

轻食的机遇!

图片来源@视觉中国

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本 | 红餐网,作者 | 景雪

数字化时代到来,跳出特定的定义和条条框框,轻食产品呈现出更多样的形态。进入全品类的新轻食赛道,市场将远超万亿规模。

中午12点30分,正是午餐高峰期,人流密集的商务写字楼下,大部分餐饮店正忙得热火朝天,但个别店铺却大门紧闭。

走进细看,原来是一家轻食店。曾几何时,该店里还人满为患。而如今,赫然醒目的沙拉轻食套餐菜单展架已悄然不见,店门头的招牌还在,但整个店内已空空如也,台面上也早没了那些摆盘精致的轻食。

这是近日红餐网在公司写字楼下亲眼目睹的一幕。

从2014年兴起至今,中国轻食市场的发展起起伏伏,企业、资本、消费端有过红火,也有过退潮。眼下,市场正面临一场新的迭代变革。

轻食赛道从来不缺玩家,但第一批吃螃蟹的已经倒下了

2002年新元素餐厅第一家门店在上海落地,新鲜的原材料、健康的概念、优越的地理位置让其风靡一时。主打沙拉、三明治、果汁果昔的新元素算是中国轻食市场最早的“一批螃蟹”。但轻食这个词在当时还只是零星地分布在互联网上,没有大规模地成为一门生意。

一直到2014年前后,健身行业兴起、消费者健康饮食观念明显提升,中国市场上开始刮起一阵健康绿色的小旋风, 以低卡、低糖、健康、减肥等关键词为标签的轻食开始兴起。

甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界等品牌相继崛起,凭轻食中的沙拉占领了消费者的心智,迅速铺开线下门店,完成了最初的市场教育。与此同时,资本也迅速瞄上这块肥肉。据不完全统计, 2015-2018年,至少有10亿资本涌入轻食市场, 大批轻食品牌获得资本青睐。

但2018年后,轻食领域不时传来一些企业因经营不善而倒下的信息。曾被誉为轻食行业“教科书”的新元素于去年底宣布进入破产清算流程;赛道另一网红Wagas也被爆寻求出售;曾经拿到融资的轻食品牌米有沙拉、甜心摇滚沙拉、大开沙界等要么经营惨淡,要么已经关停。

△关门的轻食店,红餐网摄

主流品牌陆续关店,轻食赛道要“熄火”了吗?

其实不然,旧人落幕的同时,新人也在不断登场。企查查数据显示,我国约78%的轻食相关企业(全部企业状态)新增成立于2018年之后。

红餐大数据统计的结果也表明, 截至今年2月底,国内经营轻食的企业共计已达到约1.9万家, 其中,沙野轻食、木桑森林轻食健身沙拉、无谷轻食等门店数都已达上百家,这些轻食品牌里仅有约2%的企业处于歇业/关闭的状态。

△图片来源:红餐网

从整个消费大趋势来看,轻食市场的未来前景也不容小觑。特别是后疫情时代,人们对健康越来越关注,健康的饮食越来越受到肯定,轻食以其低热量、低脂肪、搭配均衡、营养价值高等特点,必然会在餐饮市场占据一席之地。根据美团外卖《轻食消费大数据报告》估算, 2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

但行业上行,为什么仍有品牌难觅出路?第一批吃螃蟹的品牌,明明占尽了先发优势,为什么仍未能撬开轻食市场的财富之门?

拷问核心价值,留给传统轻食的时间已不多

轻食赛道上不断上演的新旧更替现象背后,实则是传统轻食弊端的显现。

从需求层面来看,轻食一开始会被市场青睐,主要是因为在消费者心目中,轻食自带着“低卡、低油、低热量、健康食品”的光环。

但实际上, 很多轻食品牌所标榜的“减肥控卡”并没有带来实际有效的体验感。 “轻食外卖大部分是饭多菜少,搭配的酱汁热量还很高,而且一份轻食餐的价格不低,倒不如自己搭配饭菜,吃得更好更健康还更划算。”在广州某大型互联网公司工作的李青告诉红餐网,她食用近一个月时间的外卖轻食餐后,并没有感受到太大的减脂效果,就果断弃了。

事实上,“减肥”的原理是:只要摄入的热量小于消耗代谢的热量,自然就能瘦下来。所以,减重并不在于你吃什么,而在于你吃进的食物摄入了多少热量。

从这一点来看,市面上的轻食产品大都只是打着“轻食”的概念,套用着轻食的型(大堆菜叶堆砌),本质上并未实现“控制总能量”。

此外, “性价比不高”“像‘吃草’一样”……也是消费者对轻食的诸多诟病。

英敏特2019年发布的一份轻食消费报告显示,在中国市场消费者对于轻食的最大顾虑便是“没有饱腹感”和“口味太淡”。无疑,对众多的“中国胃”而言,一盘再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣烫。而一份轻食动辄30元以上的价格,也加剧了消费者放弃轻食的念头。

△广州某轻食店的沙拉价格已接近50元

人们对轻食有了更高期待,也期盼轻食品牌能够提供独一无二的产品和体验,但供给端明显已经跟不上。

从供给层面来看,目前绝大部分轻食店都是将各式各样的果蔬、谷物、肉类汇集成一小盘,然后毫无例外都标榜着营养物齐全、口味丰富、热量低。 “健康”“减肥”两个核心卖点虽然能直击消费者痛点,但都难以准确衡量。

产品同质化之外,因为入行门槛低、轻食操作简单,整个轻食市场也出现了很多无意义的内卷。

轻食的制造步骤主要集中在清洗、切、蒸/煮、装盘、放上配置好的酱料,无需像传统菜品一样考虑火候、菜品搭配等等。

“即便是餐饮零基础或轻食制作零基础的人士,一般培训三天左右就可以迅速上手制作轻食了。”有业内人士表示,就因为制作简单、缺乏技术壁垒、产品同质化严重,所以市场上轻食品牌林立,但却难以见到脱颖而出者。

总的来看, 企业端提供的价值与人们的日常餐饮消费习惯、需求有所背离, 导致轻食赛道难以扩大,轻食品牌难以持续性发展。

客观存在的市场需求、供需的不平衡,也开始倒逼整个轻食市场进入新的发展阶段。

重塑价值,新轻食时代如何抢占市场?

随着市场的发展,轻食品牌们已经普遍意识到要提供低脂、低卡爆款轻食产品,并通过食物原料和科学配比为消费者实现健康与减脂的功能诉求。但缺乏技术壁垒导致的产品核心价值能力不够,以及难以符合国人数千年的饮食习惯导致的用户留存难,是挡在轻食品牌发展道路上的两大“拦路虎”。

轻食产品如何凸显核心价值

商业的常识就是:企业需要牢牢把握住消费者对轻食的消费痛点,以消费者需求为核心,生产出符合消费者要求的产品,才有可能占领消费者的心智。实际上,从“吃轻食好看、精致”,到“吃轻食减肥塑身”,再到“吃轻食追求健康”,轻食的消费需求在不断扩大。

时代在变,人群在变,但人们想吃瘦、吃健康的心却一直未变。对轻食品牌来说,要满足这些需求,则要回归产品本身。

北京大学深圳医院内分泌科主任医师张帆表示,“轻食轻不轻,就看卡路里。轻食好不好,就看卡路里准不准。”所以说,进入新轻食时代, “控卡”是轻食产品不可忽视的一项重要价值。

红餐网注意到,目前市面上的轻食餐普遍还停留于没有卡路里数据、没有准确的卡路里数据、以及没有不同标准的卡路里数据三种情形。未来,企业若能突破这三种局面,在“控卡”的道路上实现进阶、发展,才有可能在轻食赛道上占领制高点。

但一份轻食餐要真正实现卡路里数据量化,且保证数据的准确性,还要满足市场的多样化需求,背后需要品牌过硬的检测技术和巨大的商业成本的支撑。

像一家来自深圳的新快餐品牌“维小饭”,据称用数据化技术实现了日常餐食的“控卡”能力从而重新定义了轻食。媒体称,这家定位为“控卡专家”的快餐因为提升了传统轻食的价值,并将“轻食功能”与日常快餐品类融合,大大拓宽了传统轻食的赛道,从而成为当前餐饮行业、消费赛道的热门公司。

熟悉维小饭的资深行业人士也对红餐网说,“维小饭发现了轻食的本质和消费价值是卡路里控制,而做到卡路里控制的餐食就能突破传统轻食只是依赖以蔬菜为核心的单一品类,可以扩大到几乎所有正常餐饮的品类和口味。”

前述行业人士同时也表示,“ 目前市面上的轻食餐标注的热量大都是根据食材预估而来。 因为绝大部分轻食品牌/店铺并没有专门的检测设备、技术、专业人员,即便选择送样到相关专业机构测算,也只能是检测出送检样本产品的热量数据。但实际上每个餐厅的轻食减脂餐是由工作人员现做给顾客,在没有严格操作标准、用量标准情况下,这份现做轻食餐的真正热量与送检样品的热量早就不可等量齐观了。”

值得注意的是,“维小饭”通过自建高能级的营养素检验检测中心和菜品研发中心来实现餐饮食品成品的营养素日常检测和建立与菜品工艺、菜品生产的强关系,以实现所供餐品的卡路里数据标识和数据的一致性水平。

像日前周黑鸭爆款走红的一款492Kcal低卡版的“秘制鸭腿饭”就是选择和维小饭合作的既实现了餐品锁定工艺SOP化,确保营养素的保持,还让数据检测精度达到0.0001g,实现热量数据低误差度被誉为“轻食版的周黑鸭饭”。

轻食如何突破国人饮食习惯的桎梏

中国人的饮食讲究色香味俱全,倾向于加工复杂、调味丰富的菜品,而轻食沙拉来源于西方国家,味道相对寡淡,本身成瘾性比较弱,与中国人的饮食习惯也相差甚远,这在很大程度上阻碍了轻食在国内更广泛受众面的打开。

沙拉不绝对等于健康,人们要健康、减肥也未必非得吃草。

中国烹饪协会会长杨柳在接受北京商报记者采访时就曾表示,中餐的很多烹饪方式其实都非常适合制作轻食,如蒸、煮、炖、焖、拌等,不但有助减少油脂摄入,还能留住更多营养。轻食并不一定要摆成一大盘子沙拉,或用西式方法制作。

而目前市面上也已经出现了此类型的产品,就像此前红餐网曾报道过的周黑鸭和维小饭联名推出的蜜汁鸭腿饭【卤味巨头刚跨界做了份盒饭!周黑鸭是在市场玩票还是战略试探?】,一份常规的盒饭,有菜有肉,热量还能保持不超过500Kcal,蛋白质、脂肪、碳水化合物、含盐量、食物种类、膳食纤维素的含量也清晰明了。吃进嘴里的够不够健康,让消费者一目了然。类似这样的产品与普通沙拉同时放在消费者面前,消费者会选择谁,答案昭然若揭。

试想一下,倘若企业的每一款产品都标上了详实、精准的热量数据,让消费者清楚每一餐饭的热量,并根据自己的个体差异做匹配均衡的选择,未来的轻食又岂会还局限于沙拉、五谷饭、轻食粥、养生汤……

从减肥低脂切入,但又向大众圈层中的饮食进阶, 理论上,轻食的未来会是一条光明的坦途。

实际上,这样一幅理想蓝图也正在一步步实现。

红餐网观察到,目前市面上已经出现了一些新轻食的代表,他们正在引领整个轻食行业走向新的高度。

以维小饭为例,其定位于“控卡快餐”,强调在日常饭菜中管理“卡路里”。比如用户设定自己一顿饭的卡路里水平要控制在300 ~500大卡之内,在“维小饭”小程序上,点多了它就会提示热量超标;如果是一个有减脂需求的消费者,那它会提示把脂肪的比例降下来;如果是一个有增肌需求的人,它也会提示蛋白质的比例应该在百分之多少。 不同需求的人都能够通过维小饭出色的控卡功能达到对饮食的精准管理。

另外, 维小饭也满足了大众消费者对食物“好吃”的强烈需求。 其中央厨房由亚洲顶级烹饪大师和米其林资深大厨掌管和运营,每一份菜品精心烹饪,强调有滋有味;每天提供超过55款好吃的菜品,兼顾和覆盖大多数人的口味需求,且每两周保持一定比例的上新。

从“维小饭”身上再次验证了, 轻食之“轻”,不是轻在食材、不是轻在烹饪方法、也不是轻在某一种口味,而是轻在“卡路里”。 维小饭也真正将卡路里数据及数据管理、营养知识落实进了日常餐食中,落进了以中式饭菜为主的快餐领域里。

行业专家表示,维小饭个性化的控卡模式,将控卡与传统餐饮品类和品味结合,在消费价值上实现了卡路里数据精准好控卡、美味可口能坚持、智慧简单方便用,重新定义了轻食。

写在最后

在数字化时代,传统轻食行业似乎正在进入终局,而新轻食行业的赛道却正在被拓宽到所有的传统餐饮品类。

抢先布局赛道的企业和资本认为,如果传统轻食的市场规模有1500亿的话,进入到全品类的新轻食赛道,市场规模将至少有1.5万亿。

企业要抢食过万亿的新轻食市场,势必还需要下一番狠功。但与此同时,选择进入新轻食领域的品牌们无疑还是幸运的。

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