露营风带火的移动咖啡车,这个赛道能走多远?

不一样的“咖啡摆摊经济”。

图片来源@视觉中国

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文 | 文化产业评论

移动咖啡车在国外已不罕见,但国内始终不温不火,只因时机未到。

今年,随着年轻人不断释放对于户外休闲生活方式的需求,以野外精致露营为首的一系列在大自然中消磨时间的方式成为热潮。同时疫情发生以来,国家大力推动“摆摊”经济,为“咖啡摆摊”提供政策支持。加之咖啡饮品在中国普及,市场稳速增长,直指1万亿,咖啡消费成习惯。

当“露营+摆摊+咖啡”3个高流量关键词汇聚一堂,移动咖啡车终于乘风而起。城市中,一辆辆咖啡车随机出现在露营基地、市集和城市街头巷尾,以其文艺氛围感、奇特的造型和新鲜的消费场景赢得众多年轻人青睐、打卡和主动曝光;在户外,高阶玩家不断解锁“移动咖啡”新模式,开始驾驶着咖啡车旅行,边走边卖咖啡。满足多种人群需求的移动咖啡车未来可期,或成咖啡领域新赛道,具备孕育黑马品牌的潜力。

移动咖啡车,国外早风靡

移动咖啡车并不新奇,国内早在09年便出现在媒体报道中;在海外社媒龙头instagram上,带有#coffeetruck (咖啡卡车)标签的帖子多达18万条,#coffeecart (咖啡车)标签的9.8万条,#mobilecoffee (移动咖啡)的帖子12.4万条。

缘起是为满足海外人们在多种场合对于咖啡的高需求,移动咖啡品牌如美国康涅狄格州的Batchy Brew,墨尔本的Mobile Coffee Boss,新加坡的KAFVE等,他们不仅在街头为路人提供咖啡,也承接大型活动的现场咖啡制作业务。除常见的咖啡四轮车,更有诞生于全球气候变暖环保议题之乡——瑞典,并孵化于硅谷的新概念移动咖啡品牌“脚踏车咖啡(Wheelys)”。该品牌风靡海外,在短短2年内开出800家分店,并于2021年10月由上海进入中国,开始在华布局。

新概念移动咖啡Wheelys“脚踏车咖啡”

咖啡车在海外媒体上受欢迎

在韩国和日本,移动咖啡车也早已是青年文化的一部分。2021年东京电视台制作播出漫改剧《来杯咖啡怎么样》(珈琲いかがでしょう)讲述移动咖啡屋店主青山治愈一个个城市中受伤的心灵的温馨故事,展现了移动咖啡屋在日本的冰冷都市中担当的避风港角色。近日,甚至连被称为“咖啡届的Apple”的蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)也在日本东京、福冈等地开起了限定移动咖啡车,蹭起了“走进自然”的热度。

《来杯咖啡怎么样》(珈琲いかがでしょう)剧照

蓝瓶咖啡限时移动咖啡屋

而在人均消耗377杯咖啡的韩国(数据来源:韩国农林畜产食品部和韩国农水产品流通公社),咖啡车伴生于偶像文化,在粉丝为“爱豆”(偶像)的应援行为中占据举足轻重的地位。当自己的偶像进组拍戏,或在野外拍摄综艺时,粉丝们集体为她/他送上一辆咖啡应援车,不仅能为爱豆及所有工作人员提供一杯清爽的美式,更能为其撑起排面、挣足面子,彰显偶像实力。

咖啡车融入韩国“粉丝应援文化”

“摆摊”“露营”+“咖啡”,移动咖啡车终破土

在国内,即便咖啡车很早试水市场,但在很长一段时间内,都处于不温不火的尴尬境地。

为激发民众创业热情,支持多渠道就业,自2020年国务院办公厅发布《关于应对新冠肺炎疫情影响强化稳就业举措的实施意见》,明确支持设定无固定经营场所摊贩后,“摆摊经济”爆火。在疫情反复就业前景不明朗的时代,摆摊更成为普通人开展副业的第一选择,也是许多大学生试水创业的第一站。

而自2022起,露营开始走红,占据各大媒体榜首,在疫情的反复攻击下,户外所代表的“健康”“氧吧”“休闲”关键词,狠狠地刺激了年轻人的神经。与此同时,咖啡文化越来越普及,据艾媒咨询报道,中国咖啡行业进入稳定高速增长时期,在受访者中95%曾消费过咖啡,每天消费咖啡的比例高达19.7%,每周消费咖啡的用户占比60%。


随着“摆摊+户外+咖啡”这三大时代关键词在国内成功牵手,移动咖啡车也乘风而起,成为年轻人新宠。目前,小红书“移动咖啡车”相关笔记已悄悄超过4万条,各大媒体争相报道本地移动咖啡车现状。其中有开在露营基地的,有开在允许摆摊的城市街边的,也有开在体育馆、艺术馆露天停车场的。移动咖啡车在城市中见缝插针,成为钢铁森林中年轻人逃离束缚的又一出口。

多地出现对于移动咖啡车的报道


移动咖啡车小红书笔记引起讨论

移动咖啡车,戳中了谁?

把车往路边一靠,挂一张写有“你有事?我美式”的调侃麻布横幅,拉一条星星灯带,摆张矮桌加两把折叠马扎,再支一顶天幕,一场充满户外野趣的体验就此开启。

久困于城市的年轻白领,渴望一场出走。面对疫情的威胁,户外干净的空气充满吸引力。野营要等周末,露营有一定门槛,而“户外风”的移动咖啡车,触手可及,像一颗解药,在年轻人渴望放风又分身乏术时及时出现。相约喝杯室外的移动咖啡,坐在天幕下聊聊天,比户外扎寨野营享受门槛更低的好风景,也是比精品咖啡店更随意、更具市井气的交流方式,解锁全新的咖啡体验。

对于“咖啡脑袋”来说,去户外野营运动,怎能少得了一杯咖啡提神加油。此前不少精品咖啡店纷纷推出自烘焙或自分装的挂耳咖啡包,作为户外享用精品咖啡的解决方案。而移动咖啡车,为户外野营或运动爱好者提供了更高质量的咖啡选择。不少咖啡车主皆为咖啡老手,提供多种精品咖啡豆选择,现场手磨冲泡,新鲜奉上,满足咖啡刚需,也满足路人猎奇心。

咖啡车本身就是个移动的现代艺术装置,许多咖啡车主会特意选择老款车型漆成薄荷绿或脏橘色,大打“怀旧牌”。而车尾箱的小空间内装饰创意被尽情释放,搭配着意式咖啡机和各种咖啡器械的色彩,每一台咖啡车都是风格迥异的移动舞台。当它们开上街头,就成为了爱拍照的城市潮人网红们不二的打卡目的地,自媒体流量不请自来。

风格各异的咖啡车引网友探店打卡

对于咖啡车主来说,移动咖啡车极大节省了运营成本。据咖啡沙龙2022年度咖啡普查针对咖啡主的统计显示,占比最大的是人力成本(36.69%)和咖啡馆租金(36.33%)。而当省去门店租金,自己上场制作,移动咖啡车相较于固定咖啡门店将直接省去70%以上的成本。

在疫情冲击反复休店的严峻考验下,许多咖啡主直接关店,用5w-8w的成本购入并改造一台二手车,开始移动售卖咖啡;也有不少咖啡主是在维持店面运维的基础上开发咖啡车业务,将触手伸向距离更远的客户端,寻求生机;甚至还有咖啡师将此作为自己正式开店的试水前哨战,跃跃欲试地加入移动咖啡车的队伍。随着更多咖啡师下场,移动咖啡车的出品质量也将水涨船高。

于老牌咖啡品牌而言,移动咖啡车是吸引年轻人目光的流量神器。除了上文提到的蓝瓶咖啡在日本开设移动咖啡车,在国内,1月,麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡将移动咖啡车开到深圳;7月,全球排名前50的Metal Hands咖啡在北京某高端购物中心开出第一家移动咖啡;从21年起,星巴克的移动咖啡车在北京、南京、深圳、广州、青岛等地陆续亮相,赚足热度和品牌好感度。

而非咖啡的品牌方也开始关注移动咖啡车。由于“移动咖啡”和“车”的深度绑定,移动咖啡也成为不少对标年轻群体的车企品牌的活动宣传新阵地。今年1月,五菱宏光为肯德基K咖啡,打造一台MINIEV移动咖啡车,成功蹭上热度;4月,西安奔驰经销商将主推某款电动车改造成咖啡车,开上街头吸引打卡;5月,慈溪宝马经销商把移动咖啡车开上山顶,强调其主推车型的越野性能;6月,上汽大众将某车型改造成咖啡野营车,亮相车展,精准定位户外爱好者。

众品牌纷纷与“移动咖啡车”概念互动

因此,当摆摊和露营的风吹过,轻便、新奇、有个性的移动咖啡车同时满足了当下户外爱好者、咖啡消费者、城市潮人、咖啡师和品牌方的多维度需求,中国移动咖啡车文化也终于迎来破土之日。

移动咖啡车能走更远吗?

目前大多数咖啡车依然是在城市内部营业,比如国内最早的一批移动咖啡车“公路咖啡”,自16年成立起,至今已在广州开设3家咖啡店,其品牌主理人除了19年、20年2次20000公里的西北方向旅行,其余时间均在广州市内固定的3个点位售卖咖啡。而随着21年开始户外旅行在大众层面的普及,咖啡车更灵活,走得更远,开始和文旅行业进行了更深度的融合尝试。

高阶玩家已经开始了咖啡车旅游模式,解锁“咖啡师+驴友+摄影师”的多重身份。网友JANESEVEN分享了自己在海拔5200米的珠峰观景台上售卖咖啡的故事,和随机来买咖啡的游客聊天,也为他们提供了别开生面的咖啡体验,引得游客纷纷拍照视频打卡;公众号“小辛旅居生活”分享了自己在藏区开着移动咖啡车旅行,边玩边赚钱的真实体感和经验分享,在他的视频中还能看到其他的移动咖啡车停在路边;在社媒上,也有不少网友分享自己开着咖啡车去旅行的经验,边卖咖啡边旅行,甚至还同时玩着摄影,同时奔赴多场热爱,也将咖啡香带去更广袤的土地。

△网友JANESEVEN在海拔5200米的珠峰观景台上开摊

公众号“小辛旅居生活”分享开着咖啡车旅游的感受

网友分享自己开着咖啡车旅行的经历

除了这些高阶玩家的“旅居咖啡”,许多文旅项目也开始主动引移动咖啡车入驻,吸引年轻客群,完成自我升级。由于户外调性和消费人群契合,咖啡车成为了各大音乐节的标配,即将在贵阳举办的雪花啤酒音乐节,也标明将有移动咖啡入驻;徐州某文创小镇引进了移动咖啡车,为年轻旅人提供治愈夜晚;而多地兴起的“后尾箱市集”也为移动咖啡车提供了发展的温床。

移动咖啡车出现在各个音乐节

结语

作为新晋网红,“咖啡车”即使受到广大年轻群体欢迎,却迟迟没有迎来爆发期,是因仍由多个问题亟待解决。如移动咖啡车客源不稳定造成的盈利模式不稳定的问题,和靠天吃饭的限制。目前行业从业者多是以依赖新媒体运营,预告摆摊坐标,运维粉丝来缓解收入浮动的问题。

摆在咖啡车面前的最重要高山还是监管制度的完善。目前移动咖啡车因移动售卖,没有固定店铺,被划定在城管部门管辖范围内,作为流动摊贩管理,时常被驱赶。许多咖啡车主均表示,十分期待有关部门出台政策,让咖啡车主明白自己应该申请什么资质,拿到什么认证,才能放心大胆地做生意,而不会被城管赶来赶去。

尽快建立健全相关的规章制度,是社会各界的共同期待,是“摆摊经济”自我迭代的必经之路,也是激发业余经济活力,消化剩余生产力的重要保障,更是这条赛道孕育出新的黑马品牌的根基和前提。

待政策完善,切中多种人群痛点和刚需的移动咖啡车,也许真能乘着咖啡经济万亿市场之翼,开辟属于自己的新赛道。比如我们可以期待一个类似“滴滴”基于共享经济逻辑的品牌,共享移动咖啡车,充分激活咖啡师业余时间;或者能有一个类似7-11这样24小时不打烊的的街头流动咖啡品牌,给熬夜的人以慰藉……移动咖啡车,未来可期。

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