暴力拆卸暴利行业,你永远可以“相信”罗敏

其实这是一个被包装的金融生意。

图片来源@视觉中国

文|最话FunTalk,作者|任雪芸,编辑|王芳洁

1分钱抢一道预制菜、5分钟送出一部 iPhone,5分钟赔掉500万,一晚上砸掉几个亿,在经济压力感蔓延的当下,如此豪放的“暴力”营销,让人觉得出位又不适

当然,它也让几乎已被遗忘的罗敏,这个“校园贷的发明者”,再一次站在了聚光灯下,他上了数也数不清楚的头条,尽管大多数是负面。不过在流量玩家圈子里,一直有句话叫作“黑红也是红”

趣店的股价一度飙升70%。于是,这个被纽交所多次警告的公司,也因这场直播从濒临退市的边缘被暂时拉回。

但与此同时,预制菜这门生意,也被罗敏推上了风口浪尖。人们终于开始意识到,自己已经进入了预制菜的“包围圈”。除了那些自己主动选择的卖场里的预制菜,比如相当于餐厅活虾现制骨折价的预制小龙虾,很有可能,你吃的外卖,在餐厅现点的菜,都来自于预制菜的中央厨房——不锈钢流水线大厨。

一种危机感正在蔓延,一位餐饮行业从业者告诉《最话》,现在在预制菜行业里,商家的意愿与消费者的接受度出现了比较大的剪刀差。

其实这种剪刀差原本可以慢慢缩小,毕竟预制菜并不是一种新鲜事物,早已润物细无声的上了餐桌。尤其疫情之后,预制菜从原本的B端渠道逐步向C端实现突破,在商超、菜市场、生鲜平台、外卖app上,相比疫情之前,预制菜开始变得“唾手可得”。根据NCBD(餐宝点)数据,2021年我国预制菜行业市场规模约为3136.6亿元,同比增长了24.12%。

只是被罗敏如此敲锣打鼓的一闹,整个预制菜行业就彻底红了,然后红的发紫,紫的发黑了。

有人关注起它的健康性,发现预制菜的宣传标语中,从来只有方便快捷,有操作简单,有美味,但是很少会出现新鲜和健康。毕竟一个保质期长达12个月的料包和新鲜的餐食之间,消费者的第一倾向永远是后者。

有人觉得它更像“餐桌刺客”,因为无论是点外卖,还是坐在餐厅里,你每每被预制菜俘获,基本都是在毫不知情的情况下。

因此,从7月17号那天起,整个预制菜行业的走向就被改变了。而接受洗礼的,并非只有罗敏,而是整个行业。

但可能还有很多人不知道,其实这不是罗敏第一次用“暴力”营销的方式,将一个行业拆卸掉。

几年前,当罗敏还在从事校园贷业务时,他在一次采访中表示:“趣店坏账一律不催收”、“不还钱就当作福利送”。而当时的背景是大学生恶性事件频发,罗敏却自己揭开了校园贷的暴利真相。

很快,整个校园贷行业迎来了天崩地裂,一大批平台倒台,所剩无几的几家也只能算是苟延残喘。

这当然也是罗敏转型预制菜的背景,但也是一个“性格即命运”的循环。

01

客观而言,预制菜本身并不暴利。

预制菜的出现,本意是为了利用好上游的农副产品,同时为B端商家节约成本。有数据称,仅在人力层面,使用预制菜的餐厅的成本方面可降低10%左右。

而当其售卖于C端,一份成品的预制菜成本则有些细微差别,主要涉及到中央厨房的切配、烹饪、包装、然后到冷链配送。

以预制菜第一股味知香的财报披露看去,2021年其营业收入7.65亿元,同比增加22.84%,归属上市公司股东净利润为1.33亿元,同比增加6.06%;预制菜占比为98.61%。

从成本看去,原材料成本占了味知道香主营业务成本的90.93%,受限于原材料价格的波动,2021年,成本增加导致味知香的整体毛利率下降了4.31个百分点。

这并非个例,根据久谦咨询的调研报告显示,专业预制菜玩家信良记2020年的亏损达到了几百万元,且从不同的品类去看,预制菜是不赚钱的,仅有小龙虾实现了15%的净利润。

在6月15日,罗敏的直播间中,他上架了10款产品,包括酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等,价格在19.9元至49.9元之间。而根据此前接受南都湾财社采访时,罗敏称其菜品的定价将是中档餐厅餐品定价的3折,“争取每个菜只赚1元。”

这在一定程度上也说明预制菜的成本并不低。此外,冷链成本也是居高不下,国内冷链物流通常情况下,顺丰冷链的成本每份达到了15元

一方面,受众认可度不高。有数据显示,预制菜在日本餐饮市场的渗透率高达60%,而国内预制菜是在90年代麦当劳、肯德基等快餐品牌进入后,才开始有了净菜配送的概念。

就算是当下的国内市场,尽管是年轻人群体,对于预制菜的态度也大都是“忙的时候,稍微吃一下还行。”甚至于有些食客,在外食时也会特意选择现制而非预制菜的餐厅。

同时,预制菜本身也是一门集合了上下游长链条的生意。上游是原材料供应商,中游涉及生产和加工,下游则是C端和B端市场。在中游和下游之间,需要打通的还有繁杂的渠道,包括经销、直销、加盟、终端门店等。

对于罗敏和趣店而言,这都是他此前所不具备的能力。根据趣店前段时间的披露,2022年初,趣店先后在厦门、武汉、深圳等15个城市租赁了15家预制菜生产加工厂,一天的产能将近能做到200万份菜。此外,还和龙大美食、得利斯、恒兴水产达成了合作。

但尽管如此,有细心的消费者依旧发现,在趣店的抖音小店的商品页面中,目前商品只能进行预售,而且整体的发货排期已经排到了7月31日。怎么说呢,如果说开发商卖的是期房,那么罗敏卖的就是期菜。

如同期房一样,期菜模式的核心好处并非缓解生产压力,而是提前收回了成本,用客户的钱生产,然后赚客户的钱,并且还是无息的。

02

罗敏依旧是那个罗敏。

他演讲天赋外显,在一些公共场合总能调动观众的情绪,就像在717直播间里的那样,用户总能在他和贾乃亮的一唱一和中产生下单的欲望。

当然,他给出的优惠策略也是让消费者上头的,就像2014年趣分期诞生,当时为了打入校园,打着“零首付”iphone的口号,不到一个月的时间,趣分期就从10个城市迅速拓展到300个城市。

这一次,罗敏则打起了宝妈的主意,这也是可能曾经在学生时代被校园贷收割过的那个群体。罗敏称宝妈们只要在小区附近开一家预制菜门店,每天只需卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入。

在直播后趁热打铁的那场线下发布会上,罗敏又一次讲出了他的雄心壮志。他说,3年内预计开店20万家,将支持10万用户创业开设10-15平米线下门店,开店目标定在2022年1万家,2023年5万家,2024年20万家。

以下是一道简单的算术题:

如果按照罗敏所称,每家加盟店每天卖50份菜,那么两年后,每天趣店的预制菜的成交量就是1000万份。也就是说,每天全国会有1000万人次吃趣店的预制菜,按照全国14亿人口,每人一天两顿正餐的量计算,趣店预制菜将制霸千分之四中国人的饭桌。

这可能吗?

要知道,成立于2008年的味知香,在13年后的2021年,才突破了一千家加盟店。同时,看向陆正耀的舌尖工坊,尽管据媒体报道,不到四个月的时间里,这个项目的加盟意向店签约数就达到了6000家,累计获得了16亿元融资,但目前在在全国已开业的门店也仅有300家左右。

至于社区店,根据市场上流传的一份交流纪要显示,味知香的社区店,因为社区店成本高,包括租金、水电费,销售额根本不足以支撑一个店的运营。

于是,味知香已经明确表示放弃布局社区店。

从加盟商的角度去拆解,味知香从未提起过加盟店加盟店平均营业额和盈亏平衡点,也没有具体详细地披露过加盟商客户支持费、押金等的具体数据。

此前有人推算,味知香的单店年产出味28.6万元,平均单店每月产出2.39万,折合每天平均是796元。如果按照40%的毛利计算,每天是300元左右,按1万元每月的毛利进行核算,在扣除房租和人工的成本后,门店经营只能是维持的一个状态。

根据其2021年报显示,味知香目前有1319家加盟店,而财报数据显示加盟店贡献的营业收入为3.47亿元,也就是说一家店的平均年营业收入为26.3万元,根据其披露的加盟店平均毛利率26.01%计算,加盟店的平均年毛利只有6.8万元。

而且,值得注意的是,味知香的加盟店毛利率相比去年还下滑了3.94个百分点。

所以,“每天只需卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入”或许就像当初的“零首付拿走iphone”一样,都是话术。只是前者针对的是预制菜加盟商,后者针对的是校园贷用户。

需要注意的是,以加盟为主的趣店,其主要客户严格意义上来说并非C端用户,而是加盟商,这一点和名创优品如出一辙。所以真正C端用户是否对预制菜买单并不重要,重要的是有没有加盟商相信他。至少故事的开头会是这样。

有意思的是,7月19日,罗敏在接受媒体采访时再次表示,门店创业计划店面小、投入低,不收加盟费,还提供一年的无息贷款支持其创业。

说来说去,还是放贷。这也很容易理解,尝过甜头的人,是没办法做苦生意的。

毕竟现金贷是一个极其快速且暴利的生意,当时的趣分期对大学生放款的年化利率在19%左右,并就债权的偿还对P2P机构做出担保,P2P平台给到理财客户10%左右的收益,也就是说,空手套白狼的模式下,趣分期能拿到将近10个点的息差。

通过翻阅此前的财报数据,我们发现这个模式下,从亏损2.33亿元到净利润瞬间飙涨至21.64亿元,趣店只用了不到两年。

当然,因为罗敏的一句话,引发了现金贷行业地震,趣店的情况也就顺流直下了。但这家仍然存续的公司,在过去几年里没有停止过尝试,并且看起来,最根本上还是没有放弃过尝试用其他生意模式包装出一个放贷生意。

比如,在大白汽车官网上,趣店的卖点是,只要10%首付,可以做四年超长分期。也就是说当消费者以贷款模式购买大白汽车时,趣店赚到的不止是产品的收入,还有相应的金融服务费。

一位行业分析师告诉《最话》,一年的无息贷款就像一颗包裹了毒药的糖,那些以赚钱补贴生活的宝妈们,或许会再次陷入漩涡,重蹈当年校园贷的覆辙。

03

罗敏的C端预制菜生意,同时揭开的是B端预制菜的生意经。

目前,除了预制菜专业玩家以外,包括盒马、叮咚、每日优鲜等零售企业也在加速入局。一级市场也能频繁见到新玩家的身影,公开信息显示,2021年我国预制菜赛道融资达十几起之多。今年1~5月份,预制菜赛道融资就有5起。

同时,渗透率也在提升。仅以叮咚买菜为例,2021年,预制菜为叮咚买菜贡献的GMV已接近 30亿元。而叮咚买菜投资人、红椒资本创始合伙人刘为龙也曾向《IT 时报》记者透露,“今年预制菜在叮咚买菜营业收入的贡献率将达30%。”

“我们在外面餐馆吃到的,基本上都是预制菜。”湖南益阳赫山区兰溪镇世林食品有限公司副总经理徐建良,曾带半月谈记者参观公司的一个腌制品仓库。

据记者报道,那些巨型腌缸,每个腌缸容量在1000斤左右,缸体上清楚标识着定制企业名称。“一旦有预制菜,餐馆连厨师都不需要了。”一位餐饮店的老板告诉我们。

事实上,餐馆用预制菜已经不是秘密。有食客曾在社交平台发言,“我的美食地图开始崩塌,是自从知道捞王的猪肚鸡是用高汤加植脂末煮出来的开始,从此明白无论在商场吃什么,都是半加工的料理包加热。”

当你走近一家连锁餐饮品牌的中式餐馆时,或许已经没有厨师在后面忙碌的备菜,餐厅只需将已经配置好的预制菜简单翻炒加热,取出装盘。这个流程之下,美食开始失去原有的灵魂。

这也引来了不少外卖用户吐槽,“平时吃个外卖就是想换下口味,吃吃别人的手艺,但没想到吃到的还是标准化的预制菜。”

更让消费者担心的是,当下,预制菜的标准没有统一的行业标准。

甚至于对于同一个品牌的同一款产品也会出现味道不同的情况。知乎上,有消费者表示,自己购买了同一款产品的三包食材,每一包加热出来都是不同的味道。

也有细心的消费者在罗敏的直播间中发现,尽管他声称过是自建供应链,但是依旧在四包酸菜鱼的产品包装上发现了四家不同的代工厂。

不同的代工厂和不同的味道背后,意味着预制菜市场的混乱依旧存在,中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示,目前预制菜还没有国标码,一定程度上可能会造成食品安全上的隐患。

另一方面,长达几个月的保质期让消费者同样望而却步。

所以,罗敏为趣店预制菜打出了“保质期3天”的口号,试图降低消费者的购买门槛,促进复购率增长。

但在后续的采访中,他又表示,趣店的预制菜分为肉包、调料包还有菜包。三个包中肉包和调料包能冻起来,保质期是6到18个月。但是那个菜包是3天,所以出了大仓开始就是三天。

其实想让菜包保质期更长一点都不难,但罗敏想让它三天,那就三天吧。

不管怎么说,在霸屏的那场直播中,罗敏的销售额达到了2.51亿元,而这个数据,对于近日爆火的新东方董宇辉而言,这是他需要播出10余场才能达到的数字。

对了,近日,罗敏也曾现身东方甄选直播间,并狂刷礼物,后被董宇辉拉黑。

第二天,董宇辉在直播间解释说,“东方甄选是公司的号,跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些私人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的。”

佛家说,因是能生,果是所生。所以这也是一个循环吧。

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