“黑红”的华莱士,还有救吗?

华莱士,危也!

图片来源@视觉中国

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文 | NBS新品略,作者 | 吴文武

华莱士又因为食安问题上了热搜,这次有点“辣眼睛”,直接上演了:“生肉汉堡”。

近日,石家庄王先生在一家华莱士门店买了两个汉堡,回家后孩子吃了一半说,汉堡的味道和平时不同,难以咀嚼,王先生打开汉堡后发现里面的鸡肉几乎全是生的。

对王先生的离奇遭遇,涉事华莱士门店店长回应称,可能是因为新员工的疏忽导致,并非故意为之,已退还汉堡费用,下次会多赠送一些食品表示歉意。

很快“店长回应华莱士汉堡吃到生肉”话题上了微博热搜,引发全网热议,有网友调侃称“喷射套餐出新品了?”。

企查查APP显示,今年以来,多家华莱士门店因为存在经营超过保质期食品等违反食品安全法的行为,被当地市场监管部门作出行政处罚。

其中,最近的一则处罚为7月7日,湖北省汉川市马口镇朱如意华莱士西餐店因违反食品安全法,被汉川市市场监督管理局罚款1万元。

华莱士,一面被誉为是“中国本土快餐之王”,另一面一直问题不断,华莱士是一家火爆与黑红并存的企业,现如今来看,华莱士已经到了危机时刻。

火爆的华莱士:2万家门店,年赚35亿

在大中城市,人们吃洋快餐,一般都习惯去麦当劳、肯德基、汉堡王等,但对生活在小城市或者小县城的人们来说,吃的第一个汉堡大概率是华莱士。

上世纪90年代,肯德基和麦当劳相继进入中国市场,开业时的盛况相信很多人都有所耳闻,很快掀起一股“洋快餐”热潮。

洋快餐爆火的大背景下,华怀余和华怀庆两兄弟看到了商机,当时麦当劳和肯德基主要在一线城市,还没有覆盖二三线城市,成立一家主营汉堡炸鸡的西式快餐店,专攻二三线城市,一定大有可为。

华氏兄弟说干就干,于2001年1月在福州创办了第一家华莱士门店,华莱士的所有一切直接模仿肯德基和麦当劳的模式,不过最初的华莱士因为产品定价高,二三线城市的居民没有足够强的消费力,销量不高。

碰壁后的华氏兄弟决定完全错位竞争,华莱士采用了“农村包围城市”的市场策略,快速进入二三线城市,拿出了低价的“杀手锏”,比如华莱士推出“特价123促销”活动,可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元,直接让华莱士门店营业额暴增。

虽然华莱士的产品价格比肯德基、麦当劳低一半,但在产品类别、服务及门店装修上直接向后者看齐,但一切围绕低成本来展开经营。

华莱士凭借低价走红市场,并探索出了门店众筹、员工合伙和直营管理为核心的合作连锁模式,门店通过众筹的方式,将股份下放给员工或经过培训的外部合作者。

2006年,华莱士在全国市场仅有200家门店,但到了2013年全国门店拓展至4800多家门店。华莱士官网显示,现在其在全国市场的门店数量已经达到了2万家,以截至2021年年中的行业数据,华莱士的门店数量就已经是麦当劳和肯德基两家门店数量的总和。

华莱士是当之无愧的“中国本土快餐之王”,行业内有一句话这样描述华莱士:有麦当劳的地方就有肯德基,但没有肯德基和麦当劳的地方,一定有华莱士。

华莱士还登陆了资本市场,2016年4月,华莱士登陆了新三板。数据显示,华莱士2020年实现营收34.94亿元,接近35亿元。

不过,华莱士近几年也受到疫情影响,据华莱士今年4月底公布的2021年度报告显示,2021年华莱士实现营收33.7亿元,同比下降69.40%,净利润70.20万元,同比扭亏为盈。

华莱士凭借低价策略、合作联营以及产业链整合构建了自己的商业模式,快速扩张,赢得了 “中国本土快餐之王”的称号。

黑红的华莱士:“喷射战士”、割韭菜

虽然华莱士门店遍布全国,门店数量达到了2万家,但华莱士也有黑红的一面。

华莱士一直模仿肯德基和麦当劳,被誉为是“山寨肯德基”,时至今日,华莱士依然被市场视为是一个山寨品牌。

随着华莱士快速扩张,门店数量呈现几何倍数增长,各种问题随之而来,其中食品安全问题更是频现。

比如有网友吃到华莱士鸡翅腥得慌,还有网友投诉在华莱士外卖套餐中吃出了虫子,直至近日华莱士的汉堡惊现生肉等,更让华莱士尴尬的是,被网友们称为是:“喷射战士”。

华莱士是黑榜常客,2021年华莱士多次因为食安问题上了几次热搜。2021年7月,北京华莱士一门店后厨被爆出卫生问题,掉的鸡块捡起来重新炸、老油掺和新油反复使用等,北京市场监管部门调查发现华莱士北京地区至少有11家门店存在不同程度的问题。

从2022年至今,华莱士多次因为食品安全问题被罚。企查查APP显示,自今年2月以来,华莱士在武汉、乌中市、五华县、常武市、汉川市等地区的门店被当地市场监管部门处罚。

食安问题频现让华莱士饱受争议,同时,华莱士自身的收入模式,加盟店盈利情况等方面也一直备受争议。

华莱士看起来是一个快餐连锁品牌,实际上华莱士宣传门店为直营,但实际上要众筹开一家华莱士门店仍需要支付一定的费用和参加培训,虽然加盟费很低,但本质上也是招商加盟生意。

据媒体报道,华莱士总部曾公布其50%的门店一年盈利在48万元左右,30%的门店一年盈利在60万元左右,15%的门店盈利在80万起,仅有4%的门店保本或者小亏状态。

不过事实上并不是所有门店都能盈利,甚至华莱士还陷入了割韭菜的质疑,店长员工入股退费难等问题。

据多家媒体报道,今年5月,杭州的一位年轻女士3万块入股当华莱士门店店长,干了十个月一直在亏本,想要退钱有点难,引发了热议。

更值得关注的是,向加盟商卖原材料才是华莱士的主营业务,早在2015年的数据就显示,原材料供应收入占据了其总收入的比重为99%。

华莱士有苦难言?

正如前文所述,华莱士在2020年营收将近35亿元,如今全国门店数量2万家,那华莱士一定赚得盆满钵满?

可实际上并非如此,华莱士可能也有苦说不出!数据显示,2016年至2020年,华莱士营收分别为11.08亿元、16.45亿元、23.26亿元、25.50亿元、34.94亿元。净利润分别为2154万元、3498万元、5076万元、5460万元、9209万元,呈现稳定增长态势。

但华莱士的毛利率一直比较低,在2020年一度降低至4.7%,还出现了负增长的现象,远低于行业20%的平均水平。

而且华莱士面临越来越大的市场压力,面临着上有强势巨头的力压,后有同品类中国汉堡品牌强势追击的局面。

先说,巨头的强势力压,华莱士日益面临肯德基、麦当劳加速市场下沉的压力。

在过去华莱士主营二三线城市,占据了市场先机,但最近几年市场风向变了,餐饮行业市场下沉成为大趋势。

肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头正在加速市场下沉,加速在二三线城市,乃至是县级城市的门店拓展步伐,当这两大品牌进入后,会让华莱士丢掉不少的客户。

再说,后有同类中国汉堡品牌的强势崛起。

实际上,除了华莱士一家本土汉堡品牌外,国内也还有其他几家汉堡品牌店,比如起源于广东东莞,但总部在广州的超级堡、起源于北京的贝克汉堡、起源于湖北的派乐汉堡和快乐星,以及起源于上海的卡乐滋都取得不错的发展成绩。

比如成立于2012年的塔斯汀最近几年也打出了亲民价格和国潮风格,吸引了不少消费者,还打出了手擀中国汉堡品牌概念发展也很迅速,对华莱士形成了竞争压力。

可见,市场竞争激烈、毛利率低、疫情影响等因素,对华莱士形成了很大的经营及市场压力。

华莱士,还有救吗?

尽管华莱士目前已经是一家拥有两万家门店的快餐连锁巨头,市场声誉越来越差。那么,华莱士还有救吗?

在NBS新品略看来,华莱士只能自己就自己!华莱士的自救可以围绕“升级”整个关键词展开,需要围绕品牌、品类、品控三个核心方面来展开升级。

首先是,品牌升级,华莱士需要摆脱山寨品牌形象,有自己的品牌新内核。

华莱士刚成立时就选择了低价及重点发展二三线城市市场,这些市场都是市场空白期,华莱士占据了市场先机,铺开了市场网络,也有一定的品牌形象。

不过现如今,包括二三线城市在内都掀起了一阵餐饮消费新热潮,华莱士过去的山寨品牌形象在现在及未来已经不合适了,反而会限制华莱士的发展。

华莱士在2019年请华与华营销咨询机构进行了一次品牌升级,但从市场线下门店来看,这次品牌形象升级进行得并不彻底,华莱士未来需要在全国范围进行门店品牌形象升级。

其次是,品类升级,华莱士需要对产品品类进行品质化升级。

华莱士过去的低价策略打开了市场,现如今随着消费升级,价格并不完全是人们进行餐饮消费的唯一决定标准,更重视食品健康、口感、品质。

华莱士需要进行品类品质化全面升级,不仅对产品品类,甚至对产品价格也要进行相应的提升,消费者愿意为更有品质的餐饮产品买单。

第三是,品控升级,华莱士需要来一次全面的品控大升级。

华莱士作为一家连锁餐饮企业,虽然主营业务收入是为加盟商供应原材料,但华莱士食品安全问题频现,甚至网友们已经对华莱士食品安全问题已经表示“习以为常”,更是被戴上了“喷射套餐”、“喷射战士”等极不光彩的“帽子”。

食品安全问题频现直接反映的是华莱士对门店操作规范及食品安全监管规范的失责,华莱士需要进行一次全面的品控大升级。

华莱士不能只学皮毛,更要将肯德基、麦当劳的标准化精髓学到位,后来的这些同行业本土连锁品牌在各个方面都做得比华莱士要好,所以华莱士自己也要有危机感。

随着餐饮消费的不断升级,人们对食品安全问题的日益重视,华莱士过去的低价策略在未来注定不会走远,市场留给华莱士的时间不多了。

如果华莱士不思进取,不求改进,不挽救自己,未来一定会被越来越多的消费者抛弃!

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