曾经爆火的深夜豆浆,为什么不火了?

两年前风靡市场的深夜豆浆正悄然败退,是疫情让它沦陷,还是品类本身就存在问题?而今年火爆的夜包子,又会不会步其后尘?

图片来源@视觉中国

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文 | 红餐网,作者 | 陈漠

“深夜的酒不如凌晨的豆浆”,2019年左右,一句戳心的宣传让深夜豆浆走入了大众的视线。这个踩中夜经济和健康养生两大趋势的品类,很快便成为餐饮市场的“网红”。

然而好景不长,今年夜经济的红利喜人,不少餐饮品牌、品类从中获益,可其中却几乎没了深夜豆浆的身影。

爆火的深夜豆浆,沦为市场“弃儿”?

2019年,深夜豆浆一夜爆火。在各大社交平台上,喝豆浆成为继茶饮和酒水后的又一股新潮流,不少年轻人不惜排队一个小时甚至更多,只为喝上一碗夜豆浆。

消费端的火热很快就带动了供给端的繁华。围绕豆浆,餐饮市场也开始发生一系列新变化。

一批主打夜豆浆的品牌开始崛起并扩张,叫得上的名字的就有小田豆浆、豆浆传说、路边等你、鲜儒豆浆等,它们凭借“深夜豆浆+快餐”、“豆浆+小吃+音乐”等多样化的模式,立足于市场。

其中的先驱,也是最为知名的小田豆浆,一度是市场上炙手可热的黑马。公开数据显示,2020年时,小田豆浆就已经将门店铺开到了全国30多个城市,门店最多时超过400家。它的火爆甚至引来了深田豆浆、好田豆浆等一批模仿者。

在这群主力玩家的推动下,原本流行于广东潮汕地区的“夜豆浆”走入了大众视线,并从广东向全国“蔓延”,成都、重庆、长沙等夜生活丰富的城市均可见其踪影。

然而,这样一个网红品类,近两年却没了声音。大批门店或倒闭或转型,一地鸡毛。一批主力玩家们,也大都没了往日的光鲜亮丽。

红餐大数据显示,截至目前,小田豆浆全国门店仅余100家左右,与高光时相去甚远。其他的深夜豆浆品牌,如鲜儒豆浆、小禾豆浆、小伍深夜豆浆等,门店数则大都为二三十家左右。

围绕豆浆的社交,只是个伪需求?

从火爆到沦落,有人说深夜豆浆的落寞是因为疫情,当它站在夜经济和年轻人养生的风口上时,疫情的到来让一切发展戛然而止。

诚然,这其中的确可能有疫情的原因,但深夜豆浆本身商业模式的缺陷,以及复合餐饮的发展,或许才是它没能延续火爆的深层原因。

夜豆浆在潮汕地区较为常见,但多以街边店、大排档的形式出现,没什么品牌,在外地也没太大影响力。市场玩家们将它挖掘出来,进行了一系列升级,试图将娱乐、社交与美食融为一体,打造深夜社交。

新环境下,所有品类都值得重做一遍,这样的逻辑看起来没什么大问题,但问题在于,这种商业模式和豆浆这个品类似乎并不适配。

尽管24小时营业让深夜豆浆看上去多了很多获客的机会,但单从每个时段的消费场景来看,它又都有些鸡肋。

首先是早餐场景。由于要照顾夜间营业,深夜豆浆的选址一般都会选在夜生活较为集中的地段,也就大概率会远离社区,这就天然隔离了很多有早餐需求的人群。消费者的早餐诉求除了便捷外,还有性价比。一碗可以卖到18元的豆浆,显然不会是他们的第一选择。

午餐场景面临和早餐同样的问题,而且相对而言,消费者解决午餐的选择更多,深夜豆浆面临更大的竞争,从产品上而言,又不具备太大的优势。

夜间场景,是深夜豆浆噱头最足的板块。此前,不少夜豆浆品牌宣称,品牌解决的是晚归、娱乐人群凌晨或是酒后填饱肚子、解酒等需求。诚如其所言,如果只是填饱肚子,社交属性并不突出,用驻唱延长消费时间、增加消费客单的逻辑真的成立吗?

从产品上来看,深夜豆浆主打各式豆浆和粤点小吃、主食,对社交来说,酒可以两个人也“一杯接着一杯”对饮,但豆浆和小吃,似乎就有些不搭了。换句话说,深夜豆浆强调的深夜社交,似乎是个伪命题。

品类“掘金”夜经济的底层逻辑不稳,又恰逢这两年“餐+酒”以及小酒馆等旋风刮起,深夜豆浆的市场空间就更小了。

小酒馆,以及火锅、烧烤、川菜等品类和酒的搭配,从消费行为、心理逻辑上来说,都比豆浆更符合社交、夜生活的属性。当这些餐饮业态崛起,深夜豆浆的市场空间被挤压也是情理之中。

大热的夜包子,会步深夜豆浆的后尘吗?

深夜豆浆落寞了,但这一年以来,另一个夜间品类开始崭露头角,那就是夜包子。

夜豆浆是潮汕的地域特色,夜包子也能算是川渝地区的特色。川渝的夜生活一向比较热闹,也就产生了夜间餐饮的需求,而不少夜包子做的就是这个生意。

和深夜豆浆希望为消费者提供场景体验不同的是,大部分夜包子门店走的都是轻模式,基本不设堂食,一些门店甚至直接以餐车的形式出现在各个夜生活丰富的地方。重庆的一家夜包子,就是以小餐车的形式,开在著名的不夜街区九街。

轻模式意味着低成本和灵动性,让快速形成规模成为可能,也让门店既满足“夜包子”这个营销的噱头,也能在商场、社区有所发挥,形成多样化的门店模型,降低经营风险。

虽然模式看起来更可行些,但是某种程度上来说,夜包子还是和夜豆浆一样,有显而易见的“硬伤”。

比如,二者更多贩卖的是品牌、文化以及营销,产品和模式并没有什么太高的门槛,非常容易陷入同质化漩涡。就像小田豆浆走红后,市面上立马冒出很多“XX豆浆”,让小田豆浆应接不暇,用了相当一部分的精力去打假,结果却越打越多。如果夜包子能掀起再大些的浪花,这样的情况恐怕也难以避免。

其次,目前很多夜包子的口味和性价比,并未占有太大优势。夜间时段的利润是否真的能撑起店铺成本,也还需要打一个大大的问号。

基于此,夜包子是否会重蹈深夜豆浆的覆辙,我们且拭目以待。

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