精酿啤酒进入淘汰赛

圈子开路,资本撑腰,大厂分羹。

图片来源@视觉中国

文|霞光社,作者 | Brenda,编辑 | 麻吉

今夏,精酿啤酒赛道迎来新一轮“升温”。

从街头巷尾的小酒馆,再到淘宝上网罗各国精酿的集合店,本土精酿品牌频频出圈。盒马、美团、叮咚买菜的先后入局,推动精酿啤酒朝着大众消费品的方向靠拢。

今年5月,盒马精酿啤酒的同比销量增长369%;叮咚买菜6月推出的自有精酿啤酒品牌“1972农场”,开卖两周单日单品销量达16000罐。在自有精酿品牌助推下,6月份叮咚买菜精酿啤酒销量较去年同期增长超200%。

一路走来,精酿啤酒热度未减。而热度之下,行业内部的淘汰赛也正倍速上演。

夏日刚需,精酿啤酒风从何来

李立在北京一家互联网公司工作,精酿酒吧是他和朋友的固定聚会地点,大跃啤酒、京A、悠航鲜啤、大宇宙……东城区的每一家精酿酒吧他都去过。

精酿啤酒比白酒时髦,比鸡尾酒随性,精酿酒吧也比夜宵撸串的大排档更为干净舒适,丰富的口味能够满足每个人不同的需求。对于李立这样的年轻人来说,精酿啤酒代表着一种放松而不放纵,有格调而不端着的新式社交风格。

精酿啤酒批量出现以前,无论是青岛、百威、哈尔滨、燕京还是嘉士伯,这些大厂以统一工艺标准生产酿造的啤酒,被称为“工业啤酒”或“工业拉格”。受制于成本和批量化的生产模式,工业啤酒的麦芽汁浓度和啤酒花香味较低,喝起来酒味偏淡,口味也比较单一。

而精酿啤酒,就诞生于啤酒爱好者对于工业啤酒的厌倦。

所谓精酿,强调的是麦芽汁浓度、啤酒花香味和更多酿酒师个性口味的融入。相比工业啤酒,精酿啤酒的产量低、成本高、生产周期长,而风味也更加复杂。

上世纪70年代,美国开始流行在家中自酿手工啤酒,来代替传统的工业啤酒,从而培育出了全球最大的精酿啤酒市场。

而中国的精酿啤酒企业,2008年左右才开始批量出现。

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图源:京东商品页

从小众圈层到登上叮咚“菜市场”,历经十年发展,精酿啤酒对消费者的认知教育已见曙光。

精酿啤酒中非常著名的一款芙力草莓果啤,混合了白啤与草莓汁,度数低,饮用体验几乎等同于草莓汁。对于之前没有饮酒习惯的人来说,也很易于接受。

这些好喝的的精酿啤酒,成为不少年轻消费者的“入门级”选择,并且进一步抢占了酒精饮品的市场份额。

与国内啤酒行业整体下滑趋势相反,精酿啤酒仍保持着高速增长。2013年至2020年,精酿啤酒消费量的复合年均增长率 (CAGR)高达35.38%。

企查查数据显示,精酿啤酒相关现存企业共4300余家。其中,仅2021年就有1300余家相关企业注册,同比增加25.5%。截止目前,2022年共新注册近千家相关企业。

产品定位,与工啤“和而不同”

“一入精酿深似海,从此工啤是路人。”这是精酿圈子里的一句名言,但事实上,精酿并不能取代工业啤酒的地位。

从上海回到老家创业做餐饮的章勤和霞光社分享:“在烧烤摊和夜市,啤酒几乎上桌即空,大家脚边放着的啤酒筐里全是空瓶。在这种场景下,走量最大的往往是最便宜的本地啤酒,百威都算贵的,精酿的价钱就更不合适了。”

相比工业啤酒的知名度和价格,精酿品牌杂、价格高,还没有在二三线城市建立起国民认知度。放在烧烤店的饮料柜里,没准还会被顾客当成“啤酒刺客”。

精酿啤酒复杂的风味需要细细品鉴,而一手撸串,一手对瓶吹的消费场景,依然由工业啤酒主导。

例如精酿啤酒中的牛奶世涛,融合了花生酱和奶油饼干的顺滑口感与酒花的焦香气息,但如果与鲜香麻辣的小龙虾一起入口,两者风味未必和谐。这时,反倒是口味清爽的“大绿棒子”,在食材下肚后能够迅速冲淡口腔中的味道,对于味道浓烈的小龙虾和烧烤来说,更为相得益彰。

精酿啤酒真正的商业价值,在于其发展了啤酒行业的高端市场。

随着精酿的不断普及,消费者逐渐发现其并不是简单的工啤“贵替”。两者的价格区间和消费场景各不相同,和而不同或许是更好的行业生态。

目前,中国啤酒行业格局稳定,前五家企业的销量占比超90%,行业处于成熟期,发展也趋于停滞。

中国啤酒行业格局分布图。来源:民生证券研究院

国家统计局数据显示,2013年至2020年,我国啤酒产量呈下降趋势,而以精酿啤酒为代表的高端啤酒,需求量却逆势增长。

据《天猫啤酒趋势白皮书》分析,2021年我国精酿啤酒的市场增速已远高于整体啤酒行业,酸啤、果啤、IPA分别增长45%、35%、19%。

随着产品结构的不断优化,精酿啤酒为啤酒行业提供了新的市场增长点,而把握这一风口,也许意味着啤酒行业重新洗牌的可能。

八仙过海,精酿啤酒路在何方

具备高品质、多口味、和高社交属性的精酿啤酒,满足了年轻消费者多样化、个性化的需求,符合中产阶级消费升级的特点,是消费升级的新方向。

但与此同时,国内的精酿啤酒渗透率和消费量还比较低。

浙商证券研报显示,2020年中国精酿啤酒渗透率仅为2.2%,对比美国12.3%的渗透率还有很大提升空间。整体精酿行业也仍然保持着小、散、乱的特性,精酿啤酒“有品类,无品牌”。

高速增长的市场份额,较低的市场渗透率,加上头部品牌的缺失,带来的是精酿啤酒赛道的持续热度。

从2013年开始,精酿啤酒持续受到资本关注。头部独立精酿厂商在资本的助推下开始连锁运营,生产灌装/瓶装啤酒,发展线上销路。头部啤酒大厂也纷纷推出高端啤酒产品,精酿开始进入传统的工啤渠道。

2021年以后,独立精酿厂商获得的融资不断加码,数亿元的资本入局,助力精酿品牌商业化、品牌化运营。据不完全统计,仅2021年,精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

2021年7月,精酿品牌轩博啤酒宣布完成5000万元Pre-A轮融资,4个月后,轩博再获数千万人民币A轮融资。

而另一精酿啤酒品牌熊猫精酿累计完成4轮融资,投资方包括元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者资本。

不光如此,啤酒大厂也纷纷下场,或收编或自研,试图尽快从精酿啤酒中分得一杯羹。百威啤酒于2017年收购拳击猫,嘉士伯于2019年入股京A,燕京啤酒和青岛啤酒也都相继推出了自己的精酿品牌。

精酿啤酒和线下的高度适配性,以及自带的“网红感”,也引起了餐饮行业的兴趣。巴奴、蜜雪冰城、星巴克、海底捞等连锁餐厅或饮品店都推出了精酿自有品牌。

其中,蜜雪冰城借由自家的芙鹿家便利店开设了“福鹿家啤酒厂”,将茶饮延伸到青年人的“早C晚A”(早Coffee,晚Alcohol)之中。该品牌目前门店数量在15家左右,在小红书上短暂“出圈”了一把,这也佐证了精酿啤酒赛道的持续火热。

此外,电商平台依托自身渠道和供应链优势,也在积极进军精酿啤酒领域。前文提到的叮咚买菜“1972农场”,主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤,而美团买菜、盒马生鲜也相继推出了自有品牌的精酿啤酒。

盒马生鲜的各类精酿啤酒中,口味丰富的果啤热度很高。在盒马的老用户林玲看来:“买的时候也没关心是不是啤酒,反正盒马自营一般都比较好喝,不太容易踩雷,就当喝饮料了。”

精酿啤酒已经由小酒馆的社区生意,转变为商业化、品牌化运营的消费品类,行业竞争正在不断加剧。入场的各方依托不同优势,通过品牌、渠道等多种方式来拓宽精酿啤酒的消费场景,解决精酿低市场占有率的问题。

目前来看,随着精酿啤酒热度上升,激烈的竞争正在加剧行业内部的淘汰速度。企查查数据显示,近年精酿啤酒相关企业注销吊销量逐年上升。2016年,仅有3家相关企业注销吊销,但2021年,这一数字上升至323家。

可以预见的是,未来仍会有大量精酿品牌不断涌现。也许中国的精酿啤酒发展也会与美国一样,最终占到啤酒市场总份额的1/3左右,跑出云岭这样的本土头部精酿品牌。然而环顾全球,关于精酿啤酒,至今没有一个统一的标准。

美国酿造者协会对精酿的定义第一条,就是其年产量要小于600万桶;第二条则要求精酿酒厂保持高度的自主性,非精酿酿造者或公司机构占股不能超过25%。在这种定义下,很多精酿啤酒的“破圈”都是一个悖论。

规矩与方圆还在探索之中,资本的规则之外,还有精酿人在争相发声。中国的精酿发展方兴未艾,前路还长。

参考资料:

  • [1]《2021年中国啤酒行业竞争格局及市场份额分析 五大品牌占据啤酒行业九成》, 前瞻产业研究院
  • [2]《中国精酿啤酒产业发展现状》,中粮营养健康研究院

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